Merkevarer fra Lilleborg lokket forbrukerne til bondens butikk

Helt siden slutten av 1800-tallet har Felleskjøpet vært en av norske bønders viktigste samarbeidspartnere. Fôr og såvarer, traktorer og melkemaskiner, høygafler og møkkagrev – i Felleskjøpets butikker over hele landet, kan norske bønder handle det de trenger for å få kornet til å gro og kuene til å melke. Grunnidéen er fortsatt den samme: Felles innkjøp gir bedre innkjøp.

Men etter mer enn ett århundre i bondens tjeneste, måtte de tenke nytt. Da Felleskjøpet så dagens lys sysselsatte jordbruket 370.000 mennesker, nesten 38 % av befolkningen. Etter krigen har antallet bønder sunket dramatisk. I dag er bare omlag 48.000 mennesker – under 2 % av befolkningen – sysselsatt i jordbruket, ifølge Statistisk sentralbyrå. Felleskjøpet trengte flere kunder, nye kunder.

Fra bonden til folket

– I 1998 bestemte vi oss for å satse på forbrukermarkedet, forteller Trond Østby, markedssjef i Felleskjøpet Agri.

Første skritt var å endre fra salg over disk til selvbetjente og brukervennlige butikker. Men det måtte mer til:
– Vi trengte produkter som gjorde at forbrukere ville handle hos Felleskjøpet, samt bidro til frekvens. En ny motorsag er jo ikke noe man kjøper ofte. Dessuten trengte vi produkter som bidro til inntjeningen også i vinterhalvåret, da vi tradisjonelt har hatt mindre omsetning, fortsetter Østby.

Det kinderegget fant de hos blant annet Lilleborg, som allerede var en solid Felleskjøpet-leverandør av vaskemidler til rengjøring av melkemaskiner.

Kjente merkevarer

– Lilleborg har merkevarer nesten alle kjenner, som for eksempel Omo vaskepulver og Krystall grønnsåpe, forteller Østby.

Men hvorfor skulle forbrukerne gidde å reise til Felleskjøpet for å handle vaskemidler de fikk på nærbutikken? I samarbeid med Lilleborg utviklet Felleskjøpet egne storforpakninger av de kjente varemerkene. Istedenfor én kilo Omo vaskepulver, kunne forbrukerne kjøpe 4,5 kilo. Istedenfor én liter Krystal grønnsåpe, satset Felleskjøpet på trelitere. Det ga lavere pris og gjorde det vel verdt for vanlige forbrukere å ta turen.

Triplet omsetningen

Og resultatet? Folk strømmet til bondens butikker. I løpet av 2017 vil Fellesskjøpet runde en omsetning på tre milliarder – en mangedobling i forhold til 1998.

– Utviklingen av mer forbrukerrettede butikker har vært en kjempesuksess. Lilleborgs produkter har fungert som frontprodukter og inndragere, og har absolutt vært viktige for at strategien skulle lykkes. Vi har hatt et godt og produktivt samarbeid med Lilleborg, preget av ideutveksling, diskusjoner og til tider høy temperatur. Det er ofte da resultatet blir best, smiler han.

Ny, gammel merkevare

Og utviklingen fortsetter. Nå som Felleskjøpet er blitt solid etablert som både bondens og forbrukerens butikk, var tiden inne for å tenke nytt igjen: Forbrukerprodukter som er unike for Felleskjøpet, som du ikke får kjøpt andre steder.

– Høsten 2016 lanserte vi vaskepulvermerket Smili. Det var et kjent varemerke for 20-30 år siden, men forsvant. Lilleborg forvaltet fortsatt varemerket, slik at vi kunne introdusere det igjen, forteller Østby.

Nytt i 2016 var også førstehjelpsprodukter fra Cederroth.
– Det er riktige og viktige produkter for oss, særlig mot landbruket, der det jo er mange ulykker, sier Østby.

Jager videre

Lilleborgs kjente merkevarer vil fortsatt ha en viktig plass hos Felleskjøpet, som frekvensskapere.

– Fremover er det viktig for oss å formidle at handler du hos oss, så handler du der bonden handler, med det kvalitetsstempelet det gir, og med vår erfaring i ryggen. Vi lar landbrukets fagkunnskap komme alle til gode, det kan ingen kopiere oss på, sier Østby, og påpeker at de trenger leverandører som forstår og bidrar til å bygge opp under den strategien, og sørger for at duften av fuktig jord, gresset som gror og bondens tradisjonsrike virke blir sittende i veggene.

– Vi ønsker å bli tydeligere på det bonden kan, og som forbrukerne kan ta del i. Vi må få frem nye produkter som bygger opp under dette, sier Østby, og legger til:
– Til det trenger vi offensive leverandører, som virkelig har lyst til å lykkes sammen med oss. Som ikke bare er fornøyd med det vi har fått til, men som vil mer, og som aktivt får frem produkter som gjør oss til en mer brysom konkurrent. Vi vil med andre ord ha leverandører som er godt fremme i skoa!

Tekst: Marianne Alfsen/Felix Media

Spørsmål eller behov for hjelp? Ta kontakt med vårt kundesenter.